“Hoe maak ik een goed marketing plan voor mijn restaurant?” Die vraag wordt ons regelmatig door horeca-eigenaren gesteld en het antwoord is nog niet zo simpel. Goede marketing bestaat namelijk uit nogal wat verschillende factoren. Dat is misschien niet het antwoord waar je naar zoekt, maar in dit artikel gaan we ons best doen om een helder stappenplan voor je neer te zetten. Houd er rekening mee dat het marketingplan uitsluitend gericht moet zijn op het verkoop- en marketingaspect van jouw restaurant. We gaan er dus vanuit dat je bijvoorbeeld het ontwerp, menu en de locatie al van de zaak weet. Het marketingplan dat we gaan maken moet uiteindelijk een uitgebreide analyse van de producten, services en bijbehorende marketingactiviteiten bevatten. Ben je er klaar voor? Daar gaan we!

1.Maak een lijst van producten en services.

We beginnen bij de basis: de producten en services die je in jouw restaurant aanbiedt. Misschien bied je een ongelofelijk ontbijtbuffet aan, of sta je bekend om de heerlijke high tea’s? Wat je ook aanbiedt, het is belangrijk om het aanbod van jouw zaak op een rij te zetten. Pas als je weet wat je verkoopt, kun je het namelijk ook echt gaan verkopen. En alleen met een compleet overzicht van jouw aanbod kun je de marketingstrategieën kiezen die daarbij passen. Klinkt logisch toch?

We geven een aantal voorbeelden van een voor de hand liggend aanbod:

• Ontbijtmenu

• Lunchmenu

• Dinermenu

• Borrelmenu

• Wijnkaart

• Cocktailkaart

Een sterk aanbod bepaalt grotendeels of je restaurant op lange termijn succesvol gaat zijn. Toch zien we tegenwoordig dat het aanbieden van eten en drinken niet altijd genoeg is om succesvol te worden wanneer het gaat om inkomsten. Om een lekkere omzet en winst te maken kiezen steeds meer zaken voor het aanbieden van arrangementen. Denk bij het formuleren van je aanbod daarom ook aan de extra services die je biedt.

We geven een aantal voorbeelden van extra aanbod:

• High tea

• Verjaardagsborrel

• Baby shower

• Trouwfeest

• Bedrijfsfeest

• Boozy brunch

Bij onze opdrachtgevers zien we dat juist dit extra aanbod zorgt voor extra inkomsten. Daarom zijn ze belangrijk bij het maken van een marketingplan.

Het hosten van trouwerijen kan voor restaurants een goede bron van inkomsten zijn.

2. Analyseer de markt.

Wanneer je je aanbod hebt geformuleerd ga je door met stap 2: het analyseren van de markt. Dat klinkt misschien als iets waar je complexe rekenmodellen voor nodig hebt, maar het betekent niets anders dan dat je de bestaande vraag en aanbod rondom jouw aanbod gaat onderzoeken.

Onderzoek je doelgroep.

Allereerst ga je kijken naar je doelgroep. Je doelgroep is de groep gasten waaruit je het grootste deel van je inkomsten gaat halen. Het identificeren van de juiste doelmarkt is cruciaal als je een goede omzet wil maken. We gaan ervan uit dat 70-80% van de omzet van de doelgroep moet komen, dus het is belangrijk om te weten wat de personen in deze groep graag willen. Voor hen moet jouw aanbod én de bijbehorende marketing namelijk super aantrekkelijk zijn. Anders gezegd: de doelgroep van jouw restaurant moet passend zijn.

We geven een voorbeeld:

Als je in jouw restaurant vegan gerechten serveert is het bijvoorbeeld slim om een doelgroep te zoeken van mensen die de vegan lifestyle leven en/of interessant vinden. De kans is groot dat ze benieuwd zijn naar jouw restaurant, omdat het aansluit bij hun interesses en verlangens, meer dan bij die van een die hard carnivoor.

Wat je wil weten van jouw doelgroep is onder meer:

• Interesses

• Verlangens

• Grootte van de groep

• Gender

• Leeftijd

• Budget

• Wie ze inspirerend vinden.

• Waar ze nu te vinden zijn.

Hoe meer je weet over je doelgroep, hoe sterker de marketingacties van jouw kunnen zijn. In de marketingacties die je straks gaat verzinnen is het namelijk slim om aan te sluiten op de interesses en verlangens van de doelgroep.

Onderzoek je concurrentie.

Als je iets niet wil is het te veel focussen op de concurrentie. Jij heb namelijk een eigen restaurant met eigen bijzonderheden en kwaliteiten. Toch is het goed om te onderzoeken of, hoe veel en wat voor concurrentie je hebt. Daarmee kun je inschatten hoe stevig je marketingacties moeten zijn om de aandacht van je doelgroep te trekken. Over het algemeen geldt:

• Grote doelgroep x weinig concurrentie = Grote kans op marketingsucces

• Kleine doelgroep x veel concurrentie = Kleine kans op marketingsucces

Maak dus eens een lijst met zaken die de dezelfde doelgroep bedienen als jij en neem die informatie mee in het achterhoofd wanneer je aan de slag gaat met marketing.

3. Maak een SWOT analyse.

Marketing heeft de grootste kans van slagen als je de pluspunten van jouw zaak benadrukt. En hoewel we begrijpen dat jouw zaak van binnen én buiten prachtig is, is het toch slim om in de marketing voor maar een paar focuspunten te kiezen. Een makkelijke manier om te bepalen wat die focuspunten moeten zijn is het maken van een SWOT analyse. SWOT staat voor Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats. Dus pak pen en papier, want daar gaan we!

Stap 1.

Teken een groot kruis op een vel papier. Zet in de linkerbovenhoek een S, in de rechterbovenhoek een W, linksonder in de hoek een O en rechtsonder een T.

Stap 2.

Bepaal voor iedere letter welke facetten van jouw zaak daarbij passen. Denk bijvoorbeeld aan ‘uniek uitzicht’ bij S als jouw restaurant uitzicht heeft op een molen. Of aan ‘geen terras’ als jouw zaak geen mogelijkheid heeft om buiten te zitten.

Neem de tijd om de SWOT analyse te maken. Er ontstaat vanzelf een lijst met strengths. Als je klaar bent weet je zeker waar je op dit moment wel en niet op wil focussen in de marketing.

De vragen in deze SWOT kun je gebruiken om de analyse voor jouw restaurant te maken.

4. Bepaal het doel en de KPI’s van je marketing.

Marketingdoelen helpen jou en je team de neuzen dezelfde kant op te zetten. Samen weten jullie waar jullie naartoe werken en of de marketingacties geslaagd zijn. Marketingdoelen worden namelijk onderverdeeld in duidelijke Key Performance Indicators (KPI’S) en die zijn meetbaar.

Een marketingdoel en een KPI zijn dus niet hetzelfde. We leggen het verschil even uit:

Een marketingdoel is het ultieme doel dat je hebt voor jouw restaurant. Dat kan bijvoorbeeld zijn dat je iedere avond een volle bak draait, of dat je het beroemdste restaurant van de Nederland bent.

Een KPI is een vorm waarin je meet of je dat doel al nadert, of je voortgang boekt. Zo kunnen KPI’s zijn dat je iedere maand 20% meer gasten ontvangt dan de maand daarvoor, of dat je geïnterviewd bent door alle culinaire journalisten van Nederland.

Zowel marketingdoelen als KPI’s zijn dus belangrijk om te weten of jouw marketing effectief is. Voor je aan de slag gaat met het bedenken van marketingacties is het dan ook slim om eerst het ultieme marketingdoel van jouw restaurant te formuleren. Wanneer is het écht een succes? En wanneer overtreft het je wildste dromen? Dan kun je vervolgens bepalen welke tussentijdse doelen (KPI’s) een indicatie geven of je op de goede weg bent.

Je marketingdoelen en KPI’s zijn je leidraad in je marketing. Iedere actie die je onderneemt moet je steeds weer een niveau hoger op de KPI ladder brengen, tot je je doel hebt bereikt!

Het Arnhemse restaurant The Green Rose kreeg een vermelding in de BiB Gourmand. Voor jou zou dat ook een mooie KPI kunnen zijn.

5. Bepaal je team en budget.

Nu je weet wie je doelgroep is, welke concurrentie je hebt, wat je marketingdoel is en welke belangrijke groeistappen daartussen zitten, kun je team en budget bepalen. Om een goed team te bepalen zijn een paar dingen belangrijk:

Bepaal welke expertise je nodig hebt.

Misschien ben je zelf super creatief, maar iets minder thuis in online marketingtechnieken? Of misschien weet je precies wat je gasten willen, maar vind je het lastig om die wensen te vertalen in sterke marketingacties? Afhankelijk van welke expertise je al in huis, en binnen je team, hebt zal je extra hulp in moeten schakelen. Het is ons advies om altijd te zoeken naar een team waarin expertise op het gebied van content, (online) marketing, PR en horeca samenkomt. Zo verklein je de kans op blinde vlekken in je strategie en vergroot je de creativiteit en uitvoeringskracht van het team.

Bepaal welk budget je nodig hebt.

Eerder in dit artikel deelden we al een standaardformule voor de kans op marketingsucces. In de formule gaan we er voor het gemak even vanuit dat je producten en services goed aansluiten op de wensen van de doelgroep. Over het algemeen geldt dan dat hoe groter je doelgroep is en hoe minder concurrentie je hebt, de kans op marketingsucces het grootst is. Er zijn in dat geval nou eenmaal veel mensen die graag jouw restaurant bezoeken en er zijn weinig kapers op de kust – lees andere restaurants – die die de aandacht van jouw ideale gasten afleidt. Het is het droomscenario van iedere ondernemer.

Wanneer dit scenario op jouw restaurant van toepassing is heb je relatief weinig marketingbudget nodig om bekend te worden bij jouw doelgroep en ze te motiveren jouw zaak te bezoeken. Om in grote lijnen jouw marketingbudget te bepalen vullen we de formule dan ook aan met een investeringsverwachting:

• Grote doelgroep x weinig concurrentie = Grote kans op marketingsucces / kleine investering

• Kleine doelgroep x veel concurrentie = Kleine kans op marketingsucces / grote investering

Om je een beeld te geven van hoe klein of groot de investering doorgaans is: Bij onze opdrachtgevers  zien we dat de marketinguitgaven in totaal meestal tussen de 500 en 2500 euro per maand liggen. Dat zijn de totale uitgaven voor content, (online) marketing en PR.

Heb je marketingexpertise binnen je team? Of heb je externe hulp nodig?

6. Bepaal je marketingacties

Pak er maar een (0%) biertje bij, want nu wordt het leuk! Het wordt tijd om creatief te worden. Dat betekent dat de logica even op standje 0 mag en je fantasie in de overdrive: je gaat namelijk je marketingacties bepalen.

Als je weet welke producten en services je wil verkopen aan welke doelgroep én wat de verlangens en interesses van je doelgroep zijn kun je gaan free wheelen. Duik in de huid van je ideale gast  – of nodig er een paar uit – en bedenk wat voor hen de ultieme manier zou zijn om met jou in contact te komen. Een paar voorbeelden:

• Heb je een wijnbar? Organiseer een winactie op social media en geef een gave wijnreis naar een bevriende wijnboer weg aan één hele gelukkige groep vrienden. Om mee te doen aan de winactie moeten deelnemers bv. de social media accounts van de wijnbar volgen, de winactie delen op hun eigen social media kanalen, of hun e-mailadres bij jou achterlaten. Jij kiest één winnaar, maar bent tegelijkertijd ook bekend geworden bij een veel grotere doelgroep.

• Heb je een pizzeria? Vraag inspirerende stadsgenoten om een tijdelijke special te bedenken voor op de kaart! Om de samenwerking te vieren organiseer je een pizza party voor zijn of haar netwerk. Je ontvangt zo gratis publiciteit bij een grote groep mensen én mensen in je zaak. Zorg wel dat de stadsgenoten die je kiest een netwerk hebben dat past bij jouw zaak, je wil namelijk dat men vaker terug gaat komen.

• Interview de influencers van jouw doelgroep en plaats de interviews op jouw social media, website en e-mail. Het mes snijdt aan twee kanten: 1) potentiële gasten die de interviews op jouw eigen kanalen zien linken de autoriteit die ze toekennen aan de influencers automatisch aan jouw restaurant. Onbewust vinden ze de zaak daardoor direct interessanter. 2) De kans is groot dat – wanneer de influencers het interview leuk vinden – ze het delen op hun eigen kanalen. Zo kom je direct in beeld bij een grote groep ideale gasten, op aanraden van de door hen zo bewonderde influencer!

• Speel in op belangrijke dagen voor jouw doelgroep. Zo laat je zien dat je hen begrijpt en dat je er voor hen bent. Heb je een koffiebar waar veel vrouwelijke ZZP’ers overdag komen om te werken en lunchen? Geef hen op Internationale Vrouwendag een gratis kop koffie of teken met latte art groot ‘Girlboss’ op het melkschuim. De aanloop naar en het resultaat van de actie deel je natuurlijk op social media. Blije gezichten zijn het allerleukst!

Voor marketing geldt: hoe beter je aanbod en actie aansluiten bij je doelgroep, hoe groter de kans dat je top of mind wordt en blijft. Zorg dus dat je acties spot on zijn!

Tip: Wees niet bang om het ‘verkeerd’ te doen. Als je intentie goed is en je rekening houdt met je doelgroep kan het namelijk eigenlijk niet verkeerd gaan.

 7. Bepaal je communicatiekanalen

Niet alleen je marketingacties, maar ook je communicatiekanalen worden bepaald door je doelgroep. Als marketeer handel je namelijk in aandacht. Dat betekent dat jij moet zijn waar de aandacht van jouw ideale gast is. Zit je doelgroep voornamelijk op Instagram? Dan is het onverstandig om de actie via Facebook te laten verlopen, en vice versa.

Gelukkig zijn er maar een paar platformen waar je uit hoeft te kiezen. Jouw doelgroep maakt namelijk (bijna) zeker regelmatig gebruik van tenminste een van deze platformen: Facebook, Instagram, WhatsApp, Youtube en LinkedIn. Hieronder vind je de cijfers van 2020 volgens Marketingfacts.

Om te bepalen op welke social media jouw gasten actief zijn kun je deze stelregel aanhouden:

15 – 19 jaar: Voornamelijk WhatsApp, Instagram, Facebook, Youtube, Snapchat

20 – 39 jaar: Voornamelijk WhatsApp, Instagram, Facebook, Youtube en LinkedIn

40 – 64 jaar: Voornamelijk WhatsApp, Facebook, Youtube, Instagram, Pinterest en LinkedIn

80+ jaar: Voornamelijk WhatsApp, Facebook, Youtube, Instagram en LinkedIn

Naast de grote social media kanalen kun je natuurlijk kijken naar lokale netwerken, zoals sportclubs, bedrijven en studentenverenigingen. Het kan interessant zijn om een samenwerking op te zetten of door (betaalde) acties zichtbaar te worden bij deze groep.

Kies de juiste social media kanalen bij de doelgroep jouw restaurant.

8. Meet de effecten van je acties.

Een belangrijk onderdeel van je marketingacties is het meten van de resultaten. Je wil natuurlijk weten of wat je bedacht hebt ook gewerkt heeft! Online marketing heeft het voordeel dat je alle acties van A tot Z meetbaar kunt maken. Je kunt precies zien hoeveel euro’s je aan een campagne uitgeeft en hoeveel het heeft opgeleverd. Daarnaast is online marketing doorgaans de goedkoopste vorm van marketing. Ten eerste door de lage prijzen van advertenties, maar ook doordat de resultaten zo goed meetbaar zijn. Een actie die niet goed loopt kun je direct monitoren, aanpassen of stoppen waar nodig. Met een doos met 1000 gedrukte flyers is dat een stuk lastiger!

Bepaal in je marketingplan dan ook de middelen waarmee je de effecten van de acties gaat meten. Door steeds opnieuw te testen, monitoren en optimaliseren bouw je stap je voor stapje jouw ultieme marketingmachine.

Handige meetinstrumenten voor online marketing zijn:

• Google Analytics: hiermee kun je de prestatie van je website meten, zoals het aantal bezoekers, populaire pagina’s en het aantal aanvragen of bestellingen.
• Facebook Analytics: hiermee krijg je inzicht in de groei van je Facebookpagina, populaire berichten en ideale gast.
• Instagram Analytics: hiermee krijg je inzicht in de groei van je Instagram pagina, populaire berichten en ideale gast.
• Facebook Business Manager: met deze tool plan je advertenties in op Facebook en Instagram, meet je de resultaten en beheer je de kosten.

9. Geef jezelf een advies.

Waarschijnlijk begon je bij het schrijven van je marketingplan een aantal terugkomende gedachtes te herkennen. Dat is logisch, want hoe meer je te weten komt over bijvoorbeeld je doelgroep, je budget en de doelen die je hebt, hoe meer je een goed beeld krijgt bij welke marketingacties waarschijnlijk wel en niet gaan werken. Daarom geef je jezelf in deze laatste stap van je marketingplan een advies. In het advies schrijf je de rode draad (of draden) van jouw marketingplan op. Probeer daarbij zo concreet mogelijk te worden. Adviezen kunnen bijvoorbeeld zijn:

• Gezien het kleine beschikbare budget en de wens om alle acties goed te kunnen meten is het een goed idee om te focussen op online promotie en af te zien van traditionele marketingmethoden zoals het bedrukken en verspreiden van posters en flyers. Het restaurant gaat een combinatie van Facebook, Instagram en Google Ads gebruiken.

• Het restaurant gaat systematisch gebruik maken van andermans netwerken bij het vergroten van het eigen netwerk. Dat betekent dat het opzetten van strategische samenwerkingen een rode draad moeten vormen in de marketingacties.

• Het restaurant wil geen reserveringen via de telefoon aannemen. Dat betekent dat de reserveringsmethode op de website duidelijk moet zijn, goed moet werken en gepromoot moet worden. De website en de marketing daarvan is daarmee een belangrijk instrument bij het generen van omzet en het bereiken van de marketingdoelstellingen.

10. De Samenvatting

Je bent bijna klaar! Om het plan echt af te maken schrijf je een managementsamenvatting. De samenvatting plaats je straks helemaal aan het begin van je plan, zodat iedereen die het plan openslaat in een oogopslag de belangrijkste informatie tot zich kan nemen.

De samenvatting moet zo kort mogelijk zijn en niet langer dan één à twee pagina’s. Voor de details van het plan kun je lezers verwijzen naar de betreffende hoofdstukken.

Als het goed is heb je nu de grote lijnen van het marketingplan voor jouw restaurant in handen. Loop je toch ergens tegenaan? Stuur ons dan een e-mail op contact@lekkersociaalmedia.nl. We kijken graag met je mee!