Als me één ding opvalt in mijn gesprekken met horecaondernemers en marketeers is het wel deze verborgen parel: e-mail marketing voor restaurants. De meeste restaurants hebben lijsten met duizenden, soms tienduizenden e-mailadressen liggen van gasten of geïnteresseerden en doen daar niets mee. Een gemiste kans. E-mail is namelijk nog steeds, ondanks de AVG, een goede manier om snel voor meer en terugkerende gasten te zorgen. In dit artikel neem ik je daarom mee in de achtergrond van e-mail marketing voor restaurants én lees je een aantal ideeën die je direct kunt toepassen.

Waarom moet e-mail marketing voor restaurants in de basis van jouw marketingplan in 2020 staan?

Laten we beginnen bij het begin. Al lang voordat er social media bestond was er e-mail. Niets meer dan een digitaal postvakje. Inmiddels gebruikt ruim 90% van de Nederlanders e-mail om te communiceren. Dat is veel meer dan in andere landen, waar het gemiddelde vaak rond de 67% ligt. (Bron: onderzoek Bitkom) Denk maar eens na: hoeveel mensen zonder e-mail ken je? Waarschijnlijk weinig.

En hoewel social media flink aan invloed winnen, blijft e-mail in Nederland een belangrijk contactpunt met jouw (potentiële) gasten. Een onderzoek van Kennisnet laat bijvoorbeeld zien dat ook het merendeel van de tieners al e-mail gebruikt. Dat betekent dat ook in de toekomst, Nederlanders e-mail zullen blijven gebruiken.

Waar social media komen en gaan, blijft e-mail altijd bestaan.

Ik vergelijk het altijd met een fysiek postadres. Ook dat blijft bij de meeste mensen jarenlang hetzelfde. We verhuizen namelijk maar een paar keer in ons leven. Als je 1x een e-mail adres van iemand hebt ontvangen, kun je dat waarschijnlijk jarenlang gebruiken om contact te leggen. Je kunt hen af en toe een leuk kaartje, een cadeautje of een uitnodiging te sturen. Net zoals je daarmee je vrienden en familie blij maakt. Zo lang je wat je stuurt waardevol maakt voor de ander, heb je met e-mail een gouden marketingmethode in handen.

Iedere e-mailer op je lijst is dus een duurzame investering in het succes van je restaurant. Eenmaal binnen is binnen. Deze mensen kun je altijd, wanneer jij wil, bereiken. Nu, maar ook nog over vele jaren.

De open rate voor e-mail marketing groeit weer.

Een reden voor bedrijven om de afgelopen jaren te stoppen met e-mail marketing was het structureel lager worden van de open rates. Dat betekent dat door de jaren heen steeds minder mensen de moeite namen om marketing e-mails te openen. En ja, niemand wil natuurlijk marketingacties ondernemen die niemand ziet.

Daarom is het des te interessanter de juist e-mail marketing onder consumenten weer populairder wordt. In onderstaande grafiek zie je dat e-mails sinds 2015 steeds beter geopend worden. Op dit moment is het gemiddelde percentage van openen zelfs 39,3%. Dat betekent dat doorgaans 4 op de 10 mensen op jouw e-mail lijst jouw e-mails zien. Dat is de moeite waard!

De echte open rate van jouw e-mail campagnes kan natuurlijk hoger of lager zijn dan het gemiddelde in deze tabel. Die hangt af van hoe goed jouw campagnes aansluiten op de behoeften, interesses en wensen van jouw gasten. Bij Lekker Sociaal Media zien we dat onze e-mails gemiddeld door meer dan 50% van de ontvangers geopend worden. Daar zijn we natuurlijk super blij mee!

Toename van open rate in marketing e-mails door de jaren heen.

Belangrijk inzicht: Maar 15% van je potentiële gasten reserveert direct. 85% pas na 3 maanden.

Een ander belangrijk inzicht is dat de meeste gasten tijd nodig hebben om bij je binnen te stappen of online wat te bestellen. Het is namelijk niet zo dat al je gasten al direct na het eerste contactmoment, bijvoorbeeld als ze net je social media of website ontdekt hebben, een tafel bij je reserveren of wat bestellen. Het gebeurt wel af en toe, maar gemiddeld is dat maar 15%. Volgens marketing guru Dean Jackson reserveert of bestelt maar liefst 85% van je gasten pas 3 maanden nadat ze je hebben leren kennen. Veruit de meeste mensen hebben dus tijd nodig om te zien hoe gaaf jouw zaak is. Met andere woorden: als je jouw zaak niet de kans geeft om zich steeds weer opnieuw te laten zien aan potentiële gasten doe je jezelf tekort. 

E-mail marketing voor restaurants is een goede manier om keer op keer top of mind te blijven bij geïnteresseerden. Het biedt je de kans om jezelf voor te stellen. Steeds weer opnieuw, waardoor je potentiële gasten stap voor stap gaan zien hoe bijzonder jouw zaak is en uiteindelijk fan worden.

Je kunt e-mail marketing voor restaurants zien als het opbouwen van een vriendschap. Als je nu kijkt naar jouw vriendenkring: Met hoeveel van je vrienden raakte je meteen na de eerst ontmoeting bevriend? En met wie had je meer contactmomenten nodig?

Maar ik bereik mijn gasten toch al via social media?

“Maar dat kan toch ook via social media?” Kun je je afvragen. En inderdaad, je kunt veruit het grootste deel van je doelgroep bereiken via social media. Er is alleen een groot verschil:

E-mailadressen zijn en blijven in jouw bezit. Facebook en Instagram zijn van Mark Zuckerberg. 

Dat betekent dat je altijd toegang hebt tot de e-mailadressen in jouw lijst. Tot in het einde der tijden en op ieder moment. Dat is bij social media niet het geval. Als Mark Zuckerberg besluit om het beleid van Facebook en Instagram te veranderen kun je daar niets aan doen.

En het zal niet de eerste keer zijn dat dat gebeurt. Al jaren knijpt Facebook het organisch bereik van berichten af, omdat het wil dat je gaat betalen om je posts aan een grotere doelgroep te laten zien. Voor Mark Zuckerberg draait namelijk alles om geld en hij zal het niet nalaten beslissingen in zijn voordeel en in jouw nadeel te nemen.

Met e-mailen bereik je altijd 100% van je volgers, zonder dat het je ook maar 1 euro kost.

Afname organisch bereik van Facebook door de jaren heen.

Wat is het doel van e-mailmarketing voor restaurants?

Zoals bij de meeste marketingacties, is het doel bij e-mailmarketing voor restaurants doorgaans sales. Het is de bedoeling om gasten enthousiast te maken voor jouw aanbod en hen van tijd tot tijd te leiden naar de plek waar dat aanbod staat. Meestal is dat de website van je zaak. Daar vinden ze bijvoorbeeld een arrangement voor vaderdag, als dat op dat moment relevant is, of een overzicht van de trouwfaciliteiten op jouw locatie.

E-mail marketing voor restaurants kan je helpen om snel meer reuring in je zaak te creëren door:

1. Bestaande gasten vaker te laten terugkeren. 
2. Van geïnteresseerden, betalende gasten te maken. 

Zijn marketing e-mails niet ontzettend vervelend voor gasten?

In marketing geldt een belangrijke regel: zorg dat je jouw producten en diensten alleen aanbiedt aan degenen die erop zitten te wachten. Het klinkt simpel, maar ik zie het bij veel bedrijven fout gaan.

Mensen die enthousiast zijn over jouw zaak, bijvoorbeeld omdat ze een goede ervaring hebben gehad, vinden het hartstikke leuk om jouw e-mails te ontvangen. Maar als ze interesse hebben getoond in het vegan menu, zitten ze waarschijnlijk niet te wachten op e-mails over een samenwerking met Brandt & Levie. En het aanbieden van een ‘diner voor 2’ is misschien niet relevant voor klanten die altijd online bestellen. De kunst van e-mailen is het zorgen dat de e-mails voorzien in een behoefte die je gasten hebben. Dan kun je ze vaker mailen dan je denkt.

Sterker nog, door de e-mails persoonlijk te maken kan e-mail marketing zelfs helpen om gasten zich meer betrokken te laten voelen bij jouw restaurant. Alleen zij ontvangen namelijk bijzondere uitnodigingen, exclusieve aanbiedingen, of een verjaardagscadeautje. Maak je e-mails speciaal en je gasten zullen zich ook speciaal voelen.

Voor je je gasten mailt is het daarom belangrijk te weten waar ze in geïnteresseerd zijn. Zoeken ze naar bijzondere ervaringen? Oriënteren ze zich op een trouwerij? Of een bedrijfsuitje? Als je dat weet kun je de gasten op je e-mail lijst gericht e-mails sturen. Je stuurt bepaalde informatie alleen naar de mensen waarvan je weet dat ze geïnteresseerd zijn. Dat heet gesegmenteerd e-mailen.

Segmenten kunnen bijvoorbeeld zijn:

• Klanten die online hebben besteld.
• Mensen die op verschillende aanbiedingen hebben gereageerd.
• Gasten die een evenement hebben bezocht.

Begin je het te zien? Door e-mail marketing voor restaurants goed toe te passen versterk je de band met gasten en zorg je ervoor dat ze vaker terugkomen. Ze worden onderdeel van jouw club!

The money is in the list.

Een band hebben met gasten die enthousiast zijn over jouw zaak en een manier hebben waarop je hen altijd kan bereiken is ontzettend waardevol. Nogmaals, het organisch bereik van bijvoorbeeld Facebook, neemt ontzettend af. Zelfs al tot minder dan 2%. Dat betekent dat wanneer je iets over een nieuw menu of een gaaf evenement post, maar heel weinig mensen het zien. Mark Zuckerberg zegt daar zelf over: “You have to pay to play.”

Daarmee is duidelijk dat wanneer je marketingfocus alleen social media gericht je, je doorgaans een kans mist voor jouw restaurant. Zeker als het je doel is om zoveel mogelijk reserveringen, bestellingen of offerteaanvragen binnen te krijgen. Met e-mail marketing voor restaurants kun je jouw gasten bereiken wanneer je maar wil. Dat maakt het een supergoed middel om via te verkopen.

Inspiratie: 5x E-mail marketing voor restaurants.

Ik kan me voorstellen dat het allemaal nog een beetje abstract klinkt. Daarom heb ik een paar voorbeelden voor je uitgewerkt. Hier zijn 7 e-mail marketingstrategieën voor restaurants die je gaan helpen om je marketingresultaten te vergroten:

1.Promoot een kortingsactie

Een van de meest voorkomende vormen van e-mailmarketing is het aanbieden van kortingsdeals. 2 Pizza’s voor de prijs van 1: je kent het wel. Het aanbieden van kortingen is en blijft een succesvolle marketingactie en kan daarmee ook via e-mail goed werken. We blijven toch zuinige Hollanders.

Zorg wel dat je de deal tijdelijk maakt en duidelijk communiceert hoe en tot wanneer je gasten gebruik kunnen maken van de deal. Een tijdelijke promotie is voor gasten extra aantrekkelijk, omdat ze weten dat de aanbieding daarna zal verdwijnen.

Let wel op: Bij Lekker Sociaal Media zijn we geen grote fan van een overdaad aan kortingsacties. Houd vooral in de gaten hoe je jouw restaurant wil positioneren en of een kortingsactie daarbij past. 

2. Promoot een gepersonaliseerd aanbod

Wie wil zich graag bijzonder voelen? Iedereen toch? Het doen van een gepersonaliseerd aanbod werkt daarom goed. Wanneer een potentiële gast jouw e-mail binnenkrijgt moet het echt voelen alsof je die e-mail speciaal voor hem of haar hebt geschreven. Met verschillende e-mailprogramma’s kun je jouw gasten bijvoorbeeld een digitaal kaartje sturen op hun verjaardag, met daarin een korting of speciaal menu dat alleen voor hen beschikbaar is.

Ook kun je, wanneer je je e-mail lijst goed gesegmenteerd hebt, gasten helpen om een keuze te maken. Om het voorbeeld van trouwen nog eens aan te halen: als je weet dat gasten op zoek zijn naar een trouwlocatie kun je hen e-mails sturen waarin je alle trouwfaciliteiten in jouw zaak laat zien.

3. Promoot een loyaliteitsprogramma

Vaste klanten zijn voor iedere business belangrijk, en zeker voor restaurants. Door in je marketing te focussen op het versterken van de band met trouwe gasten geef je jezelf letterlijk ademruimte. De druk van het continu zoeken naar nieuwe gasten is eraf.

Een goede manier om gasten naar je zaak terug te laten keren is het starten van een loyaliteitsprogramma. Het Oud-Hollandsche zegeltjes sparen, maar dan op een manier die past bij jouw restaurant.

Gasten die meedoen aan het loyaliteitsprogramma verwachten dat je hen updates stuurt. Naar welke evenementen kunnen ze de komende maand toe? Welke specials kunnen ze buiten de kaart om krijgen? Zorg dat je iedere e-mail laat voelen als een cadeautje!

4. ‘Vang’ potentiële gasten op van de website met een gratis weggever en stuur een vervolg e-mail.

Een goede manier om je gasten te segementeren is door hen van begin af aan te laten vertellen waar ze precies interesse in hebben. Deze informatie is goud waard.

Een makkelijke manier om dat te doen is via je website. Niet iedere gast is namelijk hetzelfde en niet iedereen is geïnteresseerd in dezelfde informatie op jouw website. Sommigen zullen meteen het menu bekijken, anderen bekijken de pagina’s voor bijvoorbeeld groepen of bedrijfsuitjes.

De mensen die de website van jouw restaurant bezoeken wil je dieper je marketing intrekken. Je wil ze na een bezoek aan jouw website (en het daarmee tonen van interesse) niet kwijt raken, want dan mis je de kans om een band met ze op te bouwen. Herinner je je nog de 15% vs. 85% regel?

Daarom heb je op je website 2 doelen: 

1. De bezoeker nieuwsgierig maken.
2. Een e-mailadres verzamelen.

Dit kun je goed doen door op je website een GRATIS weggeefactie aan te bieden, die potentiële gasten onmiddellijk kunnen downloaden door hun e-mailadres op te geven. Deze weggeefactie kan bijvoorbeeld een recept, coupon, voedseltips of een eenvoudige checklist zijn. In ieder geval is het iets dat mensen graag willen hebben en dat ze graag – in ruil voor een e-mailadres – willen downloaden, zoals:

1. De 10 beste recepten van onze chef.
2. 10 Ideeën voor een onvergetelijk bedrijfsuitje.
3. 10 Do’s & Don’ts voor de bruiloft van je dromen.

In ruil voor de gratis weggever, geven gasten je een e-mailadres. Tegelijkertijd hebben ze je laten weten waar ze het meest geïnteresseerd in zijn: bijvoorbeeld lekker eten, bedrijfsuitjes of bruiloften. Ze hebben namelijk voor de weggever gekozen die voor hen het waardevolst is. Vanaf nu kun je ze meenemen in een relevant segment van jouw e-mailmarketing en waardevolle vervolgberichten sturen.

5. Geef je gasten wat leuks cadeau.

Last but not least, goede e-mailmarketing voor restaurants biedt altijd waarde voor de gast. Regelmatig betekent dat niets verkopen. Laat je gasten zien dat je het beste met ze voor hebt door ze bijvoorbeeld uit te nodigen voor bijzondere (gratis) evenementen en lekkere recepten van de chef te delen voor thuis.

Juist door e-mails te sturen die niet gericht zijn op een direct verkoop, versterk je de band met jouw gasten en creëer je sympathie. En sympathie is goud waard.

Kies een e-mail programma dat bij je past en start met automatiseren.

Als je alle e-mails handmatig zou versturen, zou e-mail marketing je veel te veel tijd kosten. Gelukkig zijn er een paar goede e-mailprogramma’s die het vuile werk voor je uit handen nemen én waarmee je op een simpele manier de resultaten van de campagnes kunt verbeteren. Onze favorieten zijn Active Campaign en MailChimp. Met beide programma’s kun je je contacten makkelijk segmenteren en personaliseren.

Zelf werken wij met Active Campaign, omdat dit systeem uiteindelijk meer mogelijkheden biedt dan MailChimp, maar met beide systemen kun je goede campagnes opzetten. Zo kun je ontzettend veel e-mails automatiseren, waardoor je zelf bijna geen omkijken naar je e-mailcampagnes hebt. Een voorbeeld:

Wanneer iemand van jouw website een e-book met de 10 Beste Recepten van de Chef downloadt kun je deze persoon via Active Campaign en MailChimp automatisch toevoegen aan een automation: een reeks e-mails die automatisch verzonden worden, waarin je bijvoorbeeld nog een paar handige kooktips deelt, of vertelt hoe belangrijk het is om te koken met groenten van het seizoen. In deze automation kun je, zonder dat je er zelf iets voor hoeft te doen, een potentiële gast stap voor stap bekend met een nieuwsgierig maken naar jouw restaurant. Wanneer je op een later moment een keer een sales aanbieding verstuurd, is de kans zo groter dat ze erop ingaan.

MailChimp is voor de beginner gratis, maar ook Active Campaign heeft een gratis proefperiode. Kijk dus even rustig rond bij beiden om te bepalen welk systeem het beste bij je past.

De conclusie: Segmenteren en personaliseren is de sleutel tot succes bij e-mail marketing voor restaurants.

Ik hoop dat je nieuwsgierigheid is gewekt en dat dit artikel je motiveert om te onderzoeken op wat voor manier e-mail marketing bij jouw restaurant past. E-mail marketing voor restaurants kan je namelijk helpen om snel meer reuring in je zaak te creëren door:

1. Bestaande gasten vaker te laten terugkeren. 
2. Van geïnteresseerden, betalende gasten te maken. 

Ieder e-mailadres op jouw lijst betekent op termijn mogelijk nieuwe omzet. Het investeren in een goed e-mail marketing plan is dan ook een duurzame investering in het succes van jouw restaurant.  E-mail marketing kan super goede resultaten opleveren omdat:

1. Bijna iedereen in Nederland e-mail gebruikt.
2. Mensen lang hetzelfde e-mailadres blijven gebruiken. Binnen is binnen.
3. Je via e-mail een persoonlijke relatie met je gasten op kunt bouwen.
4. Je altijd en op ieder moment toegang hebt tot de contacten op jouw lijst.

Maar niemand schrijft zich graag in voor een nieuwsbrief. Laten we eerlijk zijn. Daar staat meestal een boel informatie in die niet relevant voor je is. Om ervoor te zorgen dat jouw gasten je e-mails waardevol vinden en ze na ontvangst openen en lezen, moet je daarom zorgen dat ze direct aan hen gericht zijn. Dat doe je door je gasten te segmenteren en je e-mails te personaliseren.

Het segmenteren van de e-maillijst helpt om betere open- en klikfrequenties te krijgen en uiteindelijk een betere respons op de aanbiedingen en promoties van het restaurant.

Het personaliseren van een e-mail doe je door gasten op een persoonlijke manier aan te spreken. Een simpele manier – en goed begin! – is door je gasten in de e-mails aan te spreken met hun eigen voornaam naam.

Tot slot is het belangrijk een e-mailsysteem te kiezen dat bij je past, zodat je sterke e-mailcampagnes kunt draaien voor jouw restaurant zonder dat je er veel omkijken naar hebt. Het automatiseren van je campagnes is daarbij een belangrijke voorwaarde.

Extra tip: Check of je nu e-mailadressen verzamelt. Zo niet? Start dan vandaag!

De meeste restaurants die we spreken verzamelen onbewust duizenden e-mailadressen via online reserveringen. Dat is, naast een gratis weggever op je website, een goede manier om je lijst te laten groeien. Maar we weten van Uber Eats bijvoorbeeld dat zij de e-mailadressen van de mensen die bij restaurants bestellen niet vrijgeven. Daarom zijn er ook restaurants, meestal takeaway, die op geen enkele manier gegevens van hun gasten verzamelen. Zonde, want zo blijft de marketingmacht bij de grote spelers – in dit geval Uber Eats – liggen. Geldt dit voor jou? Overweeg dan een andere manier om gegevens te verzamelen. Een gratis weggever is een goede manier, maar wellicht ook het kiezen voor een andere takeway aanbieder (of zelfs bestellen via je eigen website).

Succes!